بررسی تاثیر تجربه برند بر نگرش برند، اعتبار برند و ارزش ویژه برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری، مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

مصرف‌کنندگان دنبال تجربه‌های منحصربه‌فرد و ماندنی هستند و انتخاب کالا توسط افراد بیشتر بر پایه تجربیاتی است که از آن کالاها دارند. لذا هدف اصلی این پژوهش بررسی نحوه تاثیرگذاری تجربه برند بر نگرش مصرف‌کننده و ادراک مربوط به اعتبار برند، نگرش برند و درگیری ذهنی مصرف‌کننده با پوشاک مد و ارزش ویژه برند در مدلی جامع برای پوشاک با برندهایمختلف در شهر تهران است. نمونه آماری پژوهش 400 نفر از استفاده‌کنندگان پوشاک برند در شهر تهران می‌باشد. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه و برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و بررسی فرضیات مدل، از مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده گردید.یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که تجربه برند بر متغیرهای اعتبار برند و نگرش برند و ارزش ویژه برند تاثیر مستقیم دارد. ازطرف‌‌دیگر، تجربه برند می‌تواند بر ارزش ویژه برند از طریق اعتبار برند تاثیر مثبت و معناداری بگذارد اما از طریق متغیر میانجی نگرش برند نمی‌تواند تاثیر معناداری بگذارد. همچنین، متغیر تعدیلگر درگیری ذهنی با پوشاک مد تاثیر مثبتی بر نقش تجربه برند بر نگرش برند مصرف­کننده دارد و اعتبار برند به‌ترتیب بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند و نگرش برند دارد. به‌علاوه، رابطه بین نگرش برند و ارزش ویژه برند مستقیم و معنادار است. اعتبار برند می‌تواند از طریق نگرش برند بر ارزش ویژه برند اثر معناداری بگذارد ولی متغیر تعدیلگر درگیری با پوشاک مد نمی‌تواند تاثیر معناداری بر نقش اعتبار برند بر نگرش برند مصرف‌کننده داشته باشد. همچنین، نگرش برند قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده ارزش ویژه برند در مقایسه با تجربه برند و اعتبار برند است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Exploring the effect of brand experience on brand attitude, brand reputation and brand equity

نویسندگان [English]

  • masoud kimasi 1
  • mozhdeh khoshnevis 2
چکیده [English]

Consumers seek unique and memorable experiences and their product choice is based more on the experience they have about that product. So, the main purpose of this study is exploring the way brand experience affects consumer's attitude and perceptions regarding brand reputation, brand attitude and consumer's mental involvement with fashion clothes and brand equity in a comprehensive model for clothes with different brands in Tehran. The statistical sample is 400 brand clothes' consumers in Tehran. Questionnaire was used for data clollection and structural equation modelling with partial least square approach was employed for data analysis and testing hypothesis. Findings show that brand experience directly influences brand reputation, brand attitude and brand equity. On the other hand, brand experience can have a positive and significant effect brand equity through brand reputation but it cannot affect brand equity positively through mediator variable of brand attitude. Moreover, the moderator variable of mental involvement with fashion clothes influence positively the role of brand experience in consumers' brand attitude and brand reputation has the most impact on brand equity and brand attitude respectively. Furthermore, the relationship between brand attitude and brand equity is direct and significant. Plus, brand reputation can affect brand equity significantly through brand attitude but moderator variable of involvement with fashion clothes cannot affect significantly the role of brand reputation in consumers' brand attitude. Finally, brand attitude is stronger predictor of brand equity than brand experience and brand reputation.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand experience
  • brand attitude
  • brand credibility
  • Brand equity