موسسه انتشارات بین المللی پژوهش‌های مدیریت مدیریت استراتژیک هوشمند 2891-4128 5 3 2026 09 23 Success Factors of Social Media-Based Political Campaigns for Parliamentary Candidates عوامل موفقیت کارزارهای سیاسی نمایندگان (نامزدهای نمایندگی مجلس) مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی 519 550 246451 10.87453/bumara.2026.373601.4447 FA سامان سهیلی زاده دانشجو دکتری مدیریت، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران. احتشام رشیدی استادیار گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران. Journal Article 2026 04 19 The rapid expansion of social media has transformed traditional electoral campaigning and established these platforms as one of the most influential channels of communication between political candidates and voters. Despite the increasing use of social media in Iranian elections, a comprehensive understanding of the factors contributing to the success of parliamentary candidates’ political campaigns in these platforms remains limited. Therefore, the present study aimed to identify and explain the factors influencing the success of political campaigns of parliamentary candidates based on social media. This study was exploratory in purpose and qualitative in nature, employing Glaser’s (2008) classic grounded theory approach. The research population consisted of experts in political marketing, political branding, social media, and executive managers of electoral campaigns, who were selected through purposive and snowball sampling techniques. Data were collected through semi-structured interviews with 16 experts until theoretical saturation was achieved. The data were analyzed using open, selective, and theoretical coding procedures. To ensure the credibility of the findings, constant comparative analysis, expert review, and systematic documentation of the analytical process were employed, while coding reliability was confirmed through inter-coder agreement and Cohen’s Kappa coefficient. The analysis resulted in the extraction of 532 initial codes, 254 distinct codes, 62 concepts, 31 subcategories, and 9 main categories, including political identity and branding, trust-building and political legitimacy, political interaction and discourse-building, voter mobilization and activation, strategic social media management, campaign execution capabilities, social media opportunities, threats and barriers to campaign success, and outcomes of successful political campaigns. The findings indicated that the success of political campaigns on social media is shaped by the simultaneous interaction of identity-related, communicative, managerial, operational, and environmental factors. Ultimately, the proposed model provides a context-specific framework for designing and implementing effective political campaigns in parliamentary elections and contributes to the advancement of digital political marketing literature in Iran. گسترش رسانه‌های اجتماعی، شیوه‌های سنتی کارزارهای انتخاباتی را متحول کرده و این رسانه‌ها را به یکی از مهم‌ترین بسترهای ارتباطی میان نامزدهای سیاسی و رأی‌دهندگان تبدیل کرده است. با وجود افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی در انتخابات ایران، هنوز شناخت جامعی از عوامل مؤثر بر موفقیت کارزارهای سیاسی نمایندگان مبتنی بر این رسانه‌ها وجود ندارد. ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف شناسایی و تبیین عوامل موفقیت کارزارهای سیاسی نمایندگان (نامزدهای نمایندگی مجلس) مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی انجام شد. این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و از نظر روش، کیفی با رویکرد نظریه‌پردازی داده‌بنیاد کلاسیک گلیزر (2008) بود. جامعه پژوهش را خبرگان حوزه بازاریابی سیاسی، برندسازی سیاسی، رسانه‌های اجتماعی و مدیران اجرایی کارزارهای انتخاباتی تشکیل دادند که با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و گلوله‌برفی انتخاب شدند. گردآوری داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 16 نفر از خبرگان تا دستیابی به اشباع نظری انجام گرفت. داده‌ها با استفاده از کدگذاری باز، انتخابی و نظری تحلیل شدند. برای ارزیابی اعتبار یافته‌ها از مقایسه مستمر داده‌ها، بازبینی خبرگان و مستندسازی فرایند تحلیل استفاده شد و پایایی کدگذاری نیز از طریق توافق بین دو کدگذار مستقل و ضریب کاپای کوهن تأیید گردید. نتایج تحلیل داده‌ها به استخراج 532 کد اولیه، 254 کد متمایز، 62 مفهوم، 31 مقوله فرعی و 9 مقوله اصلی شامل هویت‌سازی و برند سیاسی، اعتمادسازی و مشروعیت سیاسی، تعامل و گفتمان‌سازی سیاسی، بسیج و فعال‌سازی رأی‌دهندگان، مدیریت راهبردی رسانه‌های اجتماعی، توانمندی‌های اجرایی کارزار، فرصت‌های رسانه‌های اجتماعی، تهدیدها و موانع موفقیت کارزار و پیامدهای موفقیت کارزار سیاسی منجر شد. یافته‌ها نشان داد موفقیت کارزارهای سیاسی در رسانه‌های اجتماعی حاصل تعامل هم‌زمان عوامل هویتی، ارتباطی، مدیریتی، اجرایی و محیطی است. در نهایت، مدل ارائه‌شده می‌تواند مبنایی برای طراحی و اجرای کارزارهای سیاسی اثربخش در انتخابات مجلس شورای اسلامی و توسعه ادبیات بازاریابی سیاسی دیجیتال در ایران قرار گیرد. https://www.bumara.ir/article_246451_5598c6a8a965b17372e5272a1daa3fff.pdf