نقش شدت تخلفات برند بر تمایل مشتری به تنبیه برند با نقش میانجی بخشش برند و روابط برند - مشتری (مورد مطالعه: مشتریان برندهای لبنی در شهر اهواز)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

کارشناسی ارشد ؛گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اهواز، ، اهواز، ایران

چکیده

هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر شدت تخلفات برند بر تمایل مشتری به تنبیه برند با نقش میانجی بخشش برند و روابط برند - مشتری می­باشد. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی - علّی و از نوع تحقیقات کمّی می­باشد. جامعه آماری تحقیق مشتریان برندهای لبنی در شهر اهواز بوده که با توجه به نامشخص و نامحدود بودن آنها، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر برآورد گردید که به روش غیرتصادفی دردسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بود که پایایی آن با مقدار آلفای کرونباخ 84/0 مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از دو نرم­افزار SPSSو SMART PLS و آزمون­های نرمال­بودن و مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که شدت تخلفات برند بر بخشش برند و روابط برند - مشتری تأثیر منفی و بر تمایل مشتری به تنبیه برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. دو متغیر بخشش برند و روابط برند - مشتری بر تمایل مشتری به تنبیه برند تأثیر منفی و معناداری داشتند. در این پژوهش همچنین نقش میانجی بخشش برند و روابط برند  مشتری در تأثیر شدت تخلفات برند بر تمایل به تنبیه برند مورد تأیید قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Role of Brand transgression Severity on Customer Willingness to Brand punish with the Mediating Role of Brand Forgiveness and Brand-Customer Relationships (Case study: Dairy brand customers in Ahvaz)

نویسنده [English]

  • zahra mosayi khorasani
Masters ; Department of Business Management, Department of Business Management, Ahvaz Branch, Islamic Azad University, Ahvaz, Iran
چکیده [English]

the purpose of the present study is to investigate the impact of the of Brand transgression Severity on customer willingness to brand punish with the mediating role of brand forgiveness and brand-customer relationships. This research is of practical purpose, in terms of descriptive-causal data collection and quantitative research. The statistical population of the research consisted of consumers of dairy brands in Ahwaz. Due to their uncertainty, the sample size was estimated to be 384 using Cochran formula and selected by non-random sampling method. Data were collected using a questionnaire whose reliability was confirmed by Cronbach's alpha of 0.84. Data were analyzed using SPSS and SMART PLS software and normality tests and structural equation modeling. The results showed that the Brand transgression Severity had a negative effect on brand forgiveness and brand-customer relationship and had a positive and significant effect on customer's willingness to brand punish. The two variables of brand forgiveness and brand-customer relationships had a significant negative effect on customer's willingness to brand punish. The study also confirmed the mediating role of brand forgiveness and brand-customer relationship in influencing the Brand transgression Severity on the Customer Willingness to Brand punish.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand transgression Severity
  • Brand forgiveness
  • Brand-customer relationships
  • Customer willingness to brand punish

مراجع

قلیزاده، وحید، اسفیدانی، محمدرحیم واحمدی، ایمان (1394)، پاسخ مشتری به رفتارهای غیراخلاقی خرده­فروشان (مورد مطالعه: خریداران خرده­فروشی در شهر تهران)، پژوهش­های مدیریت راهبردی، (58)20، 26-9.
ونوس، داور. و ظهوری، بهاره. (1390). بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی­های تلفن همراه، مدیریت بازارگانی، (8)3، 172-149.
Aggarwal, P. (2004). “The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior”, Journal of Consumer Research, 31 (June), pp. 87-101.
Chung, E., & Beverland, M. (2006). An  exploration of consumer forgiveness following marketer transgressions. ACR North American Advances.
 .5Coombs, W. T., Frandsen, F., Holladay, S. J., & Johansen, W. (2010). Why a concern for apologia and crisis communication? Corporate Communications: An International Journal, 15(4),337–349.
doi:10.1108/13563281011085466.
da Silva Tolentino, R. D. S., Goncalves Filho, C., & Santos, M. F.(2018), The Effect of Consumer Perceived Ethicality of Firms on Consumer Brand Relationships. Porto Alegre.
Duman, S., & Ozgen, O. (2018). Willingness to punish and reward brands associated to a political ideology (BAPI). Journal of Business Research, 86, 468-478.
Fetscherin, M., & Sampedro, A. (2019). Brand forgiveness. Journal of Product & Brand Management.1-21.
Finsterwalder, J., Yee, T., & Tombs, A. (2017). Would you forgive Kristen Stewart or Tiger Woods or maybe Lance Armstrong? Exploring consumers’ forgiveness of celebrities’ transgressions. Journal of Marketing Management, 33(13-14), 1204-1229.
Ghani, N. H. B. A., & Tuhin, M. K. W. (2016). Consumer brand relationships. International Review of Management and Marketing, 6(4), 950-957.
Hutchinson, D., Singh, J., Svensson, G., & Mysen, T. (2013). Towards a model of conscientious corporate brands: A Canadian study, Journal of Business and Industrial Marketing, 28(8), 687–695.
Iglesias. O., Markovic, S., Singh, J.J., & Sierra, V. (2017). Do Customer Perceptions of Corporate Services Brand Ethicality Improve Brand Equity? Considering the Roles of Brand Heritage, Brand Image, and Recognition Benefits, 1-19. DOI 10.1007/s10551-017-3455-0
Karaosmanoglu, E., & Isiksal, D. G. (2016). The Impact of Corporate Brand Transgression on Punishing Corporate Transgressor: Moderating Role of Religious Orientation. In Rediscovering the Essentiality of Marketing (pp. 687-691). Springer, Cham.
Kuchmaner, C. A., Wiggins, J., & Grimm, P. E. (2019). The Role of Network Embeddedness and Psychological Ownership in Consumer Responses to Brand Transgressions. Journal of Interactive Marketing, 47, 129-143.
Ledin, A., Norell, L., & Thorell, J. (2016). How Brand Relationship Affects Brand Forgiveness: A Qualitative Study within the Retail Industry in a Swedish Cultural Setting.
Luchs, M. G., Naylor, R. W., Irwin, J. R., & Raghunathan, R. (2010). The sustainability liability: Potential negative effects of ethicality on product preference, Journal of Marketing, 74(5), 18–31.
Malik, M. (2015). Value-enhancing capabilities of CSR: A brief review of contemporary literature, Journal of Business Ethics, 127, 419–438.
Sampedro, A. (2017). Brand hate and brand forgiveness-A dynamic analysis. Honors Program Theses. 49.
Sasmita, J., & Mohd Suki, N. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), 276-292.
Sierra, V., Iglesias, O., Markovic, S., & Singh, J. J. (2017). Does ethical image build equity in corporate services brands? The influence of customer perceived ethicality on affect, perceived quality, and equity. Journal of Business Ethics, 144(3), 661-676.
Sweetin, V. H., Knowles, L. L., Summey, J. H., & McQueen, K. S. (2013). Willingness-to-punish the corporate brand for corporate social irresponsibility. Journal of Business Research, 66(10), 1822-1830.
Tsarenko, Y., & Tojib, D. (2015). Consumers’ forgiveness after brand transgression: the effect of the firm’s corporate social responsibility and response. Journal of Marketing Management, 31(17-18), 1851-1877.
Veloutsou C.(2007). Identifying the dimensions of the product-brand and consumer relationship. J Mark Manag;23(1/2):7.

فایل ها

اشتراک گذاری

ارجاع به این مقاله

آمار