Journal of Intelligent Strategic Management

Journal of Intelligent Strategic Management

Investigating factors affecting the adoption of social media marketing in Iranian medical tourism

Document Type : Original Article

Authors
Mohsen Ganji Kho 1
Farshid Movaghar Moghadam 2
Ataollah Harandi 3
Shadan Vahabzadeh Monshi 4
1 PhD student, Department of Business Administration, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Department of Business Administration, Aba.c., Islamic Azad University, Fars, Iran.
3 Assistant Professor, Department of Strategy and Business Policy, Faculty of Business Management, College of Management,, University of Tehran, Tehran, Iran.
4 Department of Business Administration, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
10.87453/bumara.2025.372317.4857
Abstract
While medical tourism is considered a strategic industry within Iran’s health economy, leveraging the potential of social media marketing can enhance the attraction of foreign patients, improve the national brand image, and strengthen the competitive advantage of healthcare centers. However, the adoption of this digital approach among medical tourism stakeholders in Iran faces significant challenges that necessitate an in-depth, localized investigation.This study aims to identify the key factors influencing the acceptance of social media marketing in Iran’s medical tourism sector. Employing a qualitative method with a thematic analysis approach, data were collected through semi-structured interviews with 15 experts, including academic scholars, managers of treatment-focused travel agencies, and executives of healthcare centers active in the field of medical tourism.
The analysis yielded 198 initial conceptual codes, which were organized into 26 organizing themes and ultimately categorized into five overarching themes: “Nature of Social Media,” “Organizational Structure,” “Competitive Environment,” “Iran’s Macro Business Context,” and “Unique Nature of the Medical Tourism Industry.” These factors collectively indicate that the acceptance of social media marketing in this field is shaped by the multidimensional interaction between technological characteristics, internal organizational capabilities, and external requirements.The findings of this qualitative phase can serve as a foundation for designing a localized adoption model and formulating macro-level policies aimed at the development of digital marketing within Iran’s medical tourism industry.
Keywords
Technology Acceptance
Social Media Marketing
Medical Tourism
Thematic Analysis
Digital Marketing

Subjects

احمدی، م. و همکاران. (1401). عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری سلامت در بیمارستان‌های تابعه دانشگاه علوم پزشکی ایران. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
اسدزاده، م. و همکاران. (1399). شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش و رضایت شهروندان در مقصد گردشگری سلامت؛ مطالعه موردی: شهر مشهد. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
امیری، م. و همکاران. (2023). ارائه الگوی رسانه‌ای به بیمارستان‌ها برای جذب گردشگر سلامت مبتنی بر مدل ارتباطی لاسول. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
باگوز، ب. و اوزر، ع. (2012). نیازمند جزئیات کتابشناختی درباره مدل پذیرش فناوری.
جلال‌الدین، ح. و همکاران. (1388). نظریه یکپارچه پذیرش و کاربرد فناوری. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
جوادی، ع. و محرابی، س. (1392). تئوری عمل مستدل و کاربرد آن در پذیرش فناوری اطلاعات. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
خزایی‌زاده، س. و همکاران. (1402). طراحی مدل راهبردی موفقیت فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی با تأکید بر دو خصوصیت یکپارچگی و پاسخگویی. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
سعیدبخش، م. و همکاران. (1399). طراحی مدل بازاریابی الکترونیکی گردشگری پزشکی جمهوری اسلامی ایران؛ با رویکرد سیستم‌های پیشنهاددهنده. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
عیسوی، ن. (1403). مدل بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
عیوضی، ع. و سوهانی، م. (1399). تأثیر بازاریابی اجتماعی بر گردشگری سلامت با نقش میانجی هوشمندی کسب‌وکار الکترونیک. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
قره‌خانی، ح. و ام‌سلمه‌پورهاشمی، س. (1401). بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری در بازاریابی بیمه. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
لطفی‌آشتیانی، ح. و همکاران. (1402). ارائه مدل بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پزشکی ایران. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
محمودزاده، س. و همکاران. (1402). تحول دیجیتال و تأثیر آن بر روند کسب‌وکارهای گردشگری. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
مرتضایی، ع. و همکاران. (1399). اولویت‌بندی مولفه‌های ارزش ویژه برند در گردشگری سلامت. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
طهماسب‌پور، م. و همکاران. (1402). ارائه مدل بازاریابی دیجیتال جهت توسعه صنعت هتلداری در جزیره کیش. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
حقیقی‌نسب، ع. و تقوی، م. (1399). پذیرش فناوری اطلاعات سبز با استفاده از چارچوب فناوری-سازمان-محیط در صنعت بانکداری. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
هاونگی، م. و نوری، س. (1400). تأثیر بازاریابی دیجیتال بر آگاهی‌بخشی گردشگران پزشکی. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
حسینی، الف. و تقوی، م. (2022). بررسی جایگاه گردشگری پزشکی در یکپارچه‌سازی خدمات و رقابت‌پذیری مقصدهای گردشگری. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
زارعی، ح. و همکاران. (2022). اثربخشی محتوای وب‌سایت گردشگری پزشکی آریامدتور بر اطلاع‌رسانی به گردشگران. نیازمند جزئیات کتابشناختی.
Abed, S. (2020). Technology–organization–environment framework in digital marketing adoption. [Details needed].
Abou-Shouk, M., Lim, W. M., & Megicks, P. (2016). Using TOE framework for e-commerce adoption in developing countries. Tourism Management Perspectives, 20, 18–23.
Ahmad, S. Z., Ahmad, N., & Bakar, A. R. (2018). Reflections of entrepreneurs of small and medium-sized enterprises concerning adoption of social media and its impact on performance outcomes. Telematics and Informatics, 35(1), 141–152.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior (pp. 11–39). Springer.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Aamir, M., … (2023). Digitization with multi-sided platforms: Assessing innovation adoption trends in tourism agencies. [Details needed].
AlSharji, A., Ahmad, S. Z., & Abu Bakar, A. R. (2018). Understanding social media adoption in SMEs: Empirical evidence from the United Arab Emirates. Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies, 10(2), 302–328.
Chang, V., … (2020). Cloud computing adoption and TOE framework. [Details needed].
Chau, V. S., … (2020). Organizational factors and technology adoption in SMEs. [Details needed].
Clohessy, T., & Acton, T. (2019). Investigating the influence of organizational factors on blockchain adoption: An innovation diffusion perspective. Industrial Management & Data Systems, 119(7), 1457–1491.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Hameed, M. A., & Arachchilage, N. A. G. (2020). TOE framework in IT adoption: A literature review. [Details needed].
Lama, S., … (2019). E-tourism adoption using TOE framework. [Details needed].
Maduku, D. K., Mpinganjira, M., & Duh, H. (2016). Understanding mobile marketing adoption intention by South African SMEs: A multi-perspective framework. International Journal of Information Management, 36(5), 711–723.
Maroufkhani, P., … (2020). Big data adoption in organizations: A TOE perspective. [Details needed].
Matikiti, R., Mpinganjira, M., & Roberts-Lombard, M. (2018). Social media in tourism: Application of TOE framework. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 7(3), 1–19.
Rahayu, R., & Day, J. (2015). Determinant factors of e-commerce adoption by SMEs in developing country: Evidence from Indonesia. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 195, 142–150.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). Free Press.
Tornatzky, L., & Fleischer, M. (1990). The processes of technological innovation. Lexington Books.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478.
Zhou, T. (2008). Exploring mobile user acceptance based on UTAUT and context awareness. [Details needed].
Journal of Intelligent Strategic Management
Volume 4, Issue 3 - Serial Number 11
Autumn 2025
Pages 557-612