مدیریت استراتژیک هوشمند

مدیریت استراتژیک هوشمند

توسعه مدل هوشمند تصمیم‌گیری استراتژیک بر مبنای تعاملات احساسی و رفتاری مشتریان: مطالعه موردی دیجی‌کالا

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده
استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
چکیده
هدف این پژوهش، توسعه مدل هوشمند تصمیم‌گیری استراتژیک بر مبنای تعاملات احساسی و رفتاری مشتریان در شبکه‌های اجتماعی است. در این راستا، تأثیر متغیر «همدلی» به‌عنوان یک شاخص احساسی بر «قصد خرید» بررسی شده و نقش میانجی‌گری متغیرهای «رفتار مشارکتی مشتری»، «رفتار شهروندی مشتری» و «ارزش برند» به‌دقت تحلیل گردیده است. همچنین، نقش تعدیل‌گر «روابط فرااجتماعی» به‌عنوان عاملی تأثیرگذار بر نحوه بروز رفتارهای مشارکتی و شهروندی مورد ارزیابی قرار گرفته است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی است که به‌صورت نامحدود در نظر گرفته شد و با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 384 نفر تعیین و به روش در دسترس گردآوری شد.روش پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی است. داده‌ها از طریق پرسشنامه‌ای با مقیاس لیکرت پنج‌درجه‌ای جمع‌آوری شده و با استفاده از نرم‌افزار SPSS.V24 و Smart PLS.V3 در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی تحلیل شده‌اند. نتایج پژوهش نشان می دهد که متغیر های همدلی بر ارزش برند با نقش میانجی رفتار مشارکت مشتری (147/0) همدلی بر ارزش برند با نقش میانجی رفتار شهروندی(225/0) همدلی بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار شهروندی (298/0) همدلی بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار مشارکت مشتری(311/0) همدلی بر رفتار مشارکت مشتری با تعدیل گری روابط فرا اجتماعی(264/0) همدلی بر رفتار شهروندی با تعدیل گری روابط فرا اجتماعی(093/0) رفتار مشارکت مشتری بر قصد خرید با نقش میانجی ارزش برند(120/0) رفتار شهروندی بر قصد خرید با نقش میانجی ارزش برند(251/0) در میان مشتریان دیجی‌کالا در شبکه های اجتماعی تاثیر معنا دارد. 
کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

Developing an Intelligent Strategic Decision-Making Model Based on Customer Emotional and Behavioral Interactions: A Case Study of Digikala

نویسنده English

Orkideh Hamedi
Assistant Professor, Department of Business Administration, Payam Noor University, Tehran, Iran.
چکیده English

The aim of this research is to develop an intelligent strategic decision-making model based on customers' emotional and behavioral interactions in social networks. In this regard, the effect of the variable "empathy" as an emotional indicator on "purchase intention" has been examined and the mediating role of the variables "customer participatory behavior", "customer citizenship behavior" and "brand value" has been carefully analyzed. Also, the moderating role of "extra-social relationships" as an influential factor on the occurrence of participatory and citizenship behaviors has been evaluated. The statistical population of the research includes digital goods customers in social networks, which were considered unlimited and, using the Cochran formula, the sample size of 384 people was determined and collected using the available method. The research method is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. Data were collected through a questionnaire with a five-point Likert scale and analyzed using SPSS.V24 and Smart PLS.V3 software in two parts of descriptive and inferential statistics. The results of the study show that the variables of empathy on brand value with the mediating role of customer participation behavior (0.147), empathy on brand value with the mediating role of citizenship behavior (0.225), empathy on purchase intention with the mediating role of citizenship behavior (0.298), empathy on purchase intention with the mediating role of customer participation behavior (0.311), empathy on customer participation behavior with the moderating role of extra-social relationships (0.264), empathy on citizenship behavior with the moderating role of extra-social relationships (0.093), customer participation behavior with the mediating role of brand value (0.120), and citizenship behavior with the mediating role of brand value (0.251) have a significant effect among digital goods customers on social networks.

کلیدواژه‌ها English

Empathy
transsocial relationships
customer participation behavior
ابراهیمی, شجاع, پیرانی احمدآباد و ندا. (1397). بررسی تأثیر ابعاد رفتار شهروندی سازمانی برارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری در صنعت هتلداری: نقش تعدیل‎ گر اخلاق کار اسلامی. مدیریت بازرگانی, 9(3), 439-462.
ابراهیمی, لقمان و الماسی. (1401). اثربخشی تنظیم شناختی هیجان بر خشونت خانگی و همدلی عاطفی زناشویی مردان. زن و مطالعات خانواده.
اردشیر لاریجانی, نیکو و سید جابر. (1401). همدلی در اخلاق؛ بررسی تأثیر همدلی بر قضاوت اخلاقی. نقد و نظر, 27(108), 35-58.
اصغرپور, ابراهیم, بشیر خداپرستی و رامین. (1401). واکاوی تأثیر همدلی و بدبینی بر قصد خرید سبز با نقش میانجی باورهای اخلاقی مصرف‌کننده: با در نظرگرفتن ملاحظات زیست محیطی. نشریه محیط زیست طبیعی.
امیرمحمد دهقان. (1401). همدلی با شخصیت‌های خیالی. دلتا, 2(4), 44-46.
آقایی, بابائی دهکردی و صابونچی. (1401). تعیین نقش واسطه ای ریسک ادراک شده بر رابطه کیفیت خدمات ادراک شده و رفتار شهروندی مشتریان مراکز ورزشی شهر اصفهان. مدیریت و توسعه ورزش.
بخشی زاده برج, هشیار مقدم وصالحیان فرد. (1401). رابطه بازی وارسازی، درگیری با برند و ارزش برند از منظر مشتریان. مطالعات رفتار مصرف‌کننده, 9(3), 88-112.
دریایی, صاحب, امیرنژاد و قدمی. (1401). بررسی نقش بلاگرهای اینستاگرام بر قصد خرید محصولات ورزشی با میانجی‌گری نگرش نسبت به برند. مدیریت ارتباطات در رسانه های ورزشی.
رحمتی, آناهیتا, احمدی دانیالی و آرزو. (1401). بررسی نقش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر خلق ارزش و تاثیر آن بر رفتار مشتری در مراکز درمانی دولتی شهر تهران. مدیریت کسب و کار, 14(55), 1-20.
سنگری, علیزاده بلوکانی و ژاله. (1398). نقش ارزش ویژه برند درون سازمانی در رضایت مشتری، مطالعه نقش میانجی رفتار شهروندی برند و رضایت کارکنان. مطالعات رفتار سازمانی, 7(1), 81-106.
سیدمحرمی, ایمان وغفاری. (1401). تحلیل مفهوم‌شناسی همدلی در قرآن کریم. آموزه های قرآنی, 19(35), 81-109.
سیف اللهی, ناصر و حمیدزاده اربابی. (1401). نقش پیشایند‌های هویت‌یابی مشتریان با برند، مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت و سرمایه اجتماعی در رابطه بین رفتار شهروندی و قصد ترک مشتریان شرکت. مدیریت تبلیغات و فروش, 3(3), 69-89.
شیخ الاسلامی, سیداسماعیلی قمی و نسترن. (1401). اثربخشی آموزش مهارت‌های هوش اخلاقی بر همدلی دانش‌آموزان پسر زورگو. روان شناسی مدرسه و آموزشگاه.
صارمی نیا, صبا و امینی. (1401). توسعه و ارزیابی آنتولوژی دو سویه مشتری و کسب‌و‌کار محور در حوزه مشارکت مشتری در شبکه‌های اجتماعی (1401/06/05). پژوهشنامه پردازش و مدیریت اطلاعات, 452-452.
طاهری, غزاله, زارعی, فیض, داود و دهقانی سلطانی. (1401). بررسی مفهوم هم‌تخریبی ارزش برند در فرایند تعاملی تجربه مشتری-برند. چشم انداز مدیریت بازرگانی, 21(51), 153-183.
طاهری, غزاله, زارعی, فیض, داود و دهقانی سلطانی. (1401). بررسی مفهوم هم‌تخریبی ارزش برند در فرایند تعاملی تجربه مشتری-برند. چشم انداز مدیریت بازرگانی, 21(51), 153-183.
طهماسبی, فلاح شمس, میرفیض, وکیلی فرد و نعامی. (1401). تأثیرمعیارهای عملکرد بر ارزش برند در صنعت خودرو. دانش سرمایه‌گذاری, 12(47), 541-562.
عابدی سماکوش و کلاته سیفری. (1398). بررسی نقش ارزش ویژۀ برند بر رفتار شهروندی مشتریان باشگاه‌های ورزشی استان مازندران. نشریه مدیریت ورزشی, 9(2), 343-358.
عباسی, طباطبایی و سیدموسی. (1401). نقش میانجی کنترل توجه در رابطه بین حل مسئله و همدلی. فصلنامه روانشناسی شناختی, 10(4), 0-0.
عسگری و عینی. (1401). بررسی درگیری تصمیم گیری خریدمشتری با تأملی بر پیشایندهای هم افزایی ارزش برند، عشق به برند و هویت برند در جوامع برند آنلاین. دانش کارآفرینی, 1(3).
غفاری‌آشتیانی, ‌دکتر‌پیمان و عاشوریان. (1399). تاثیر رفتار شهروندی برند بر اعتماد، درگیری مشتریان و تعهد عاطفی. بازاریابی پارس مدیر, 15(5), 72-81.
فاریابی, محمد, جبارزاده, یونس, ابراهیمی خراجو و وحیده. (1400). بررسی تأثیر کیفیت‌ خدمات در قصد‌ خرید با میانجیگری بازاریابی دهان‌به‌دهان و نقش تعدیلگر همدلی (مورد مطالعه: گردشگران و نخبگان سلامت). گردشگری و توسعه, 11(1), 295-312.
فیض، د.، و احمدی الوار، ز. (1400). ایجاد فرهنگ عاطفی مثبت: اثر ارتباطات داخلی بر رفتار شهروندی مشتری با تاکید بر نقش رفتار شهروندی سازمانی. مدیریت فرهنگ سازمانی, 19(1 ), 123-152.
قیم اعلائی, کیوان, اسماعیل پور, حسن, سعیدنیا و حق شناس. (1401). بررسی ریاضی عوامل موثر بر مدیریت تجربه مشتری از وابستگی برند. ماهنامه جامعه شناسی سیاسی ایران, 5(11), 4640-4651.
کربلایی حسن, وظیفه دوست, حمدی و کریم. (1401). گروه بندی شاخص‌های ارزش برند در صنعت خودرو ایران. مدیریت عملیات, 2(5), 25-48.
کریمی علویجه، م.، و زرین فرد، ن. (1399). تاثیر ارزش های مورد انتظار از برند لوکس بر پیامدهای رفتاری مصرف کنندگان. مدیریت برند, 7(23 ), 00-00.
گراوند, ه. (1401). رابطه علّی شفقت به خود و سرمایه روان‌شناختی با اضطراب کرونا: نقش واسطه‌ای همدلی.
میکائیلی, رحیم زادگان, شیوا, طاهری و حسن. (1401). پیش‌بینی پرخاشگری دانشجویان بر اساس اضطراب کرونا، همدلی شناختی و همدلی عاطفی. نشریه علمی رویش روان شناسی, 10(11), 51-60.
نرگس سعیدی, فریده پورشاه آبا, محسن جرجانی, محسن اکبریان و محراب مفاخری. (1401). پیش‌بینی مؤلفه‌های درد مزمن بر اساس ذهنی‌سازی، تنظیم هیجان و همدلی در بیماران مبتلا به درد مزمن.
نوروزی, براتی و نوروزی. (1401). تبیین نقش میانجی ارزش ادراک شده در تأثیر رفتار شهروندی کارکنان بر علاقه مندی مشتریان. دوفصلنامه پژوهش های روانشناختی در مدیریت, 8(1), 35-64.
Abdelmoety, Z. H., Aboul-Dahab, S., & Agag, G. (2022). A cross cultural investigation of retailers commitment to CSR and customer citizenship behaviour: The role of ethical standard and value relevance. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102796.
Abdou, A. H., Hassan, T. H., Salem, A. E., Albakhit, A. I., Almakhayitah, M. Y., & Salama, W. (2022). The Nexus between Environmentally Sustainable Practices, Green Satisfaction, and Customer Citizenship Behavior in Eco-Friendly Hotels: Social Exchange Theory Perspective. Sustainability, 14(19), 12791.‏
Akhtar, N., Siddiqi, U. I., Islam, T., & Paul, J. (2022). Consumers’ untrust and behavioral intentions in the backdrop of hotel booking attributes. International Journal of Contemporary Hospitality Management.‏
Alfalih, A. A. (2022). Customer engagement design during the COVID 19 pandemic, mutual trust and intelligent automation: a conceptual perspective. Journal of innovation and entrepreneurship, 11(1), 1-19.‏
Al-Haddad, S., Sharabati, A. A. A., Al-Khasawneh, M., Maraqa, R., & Hashem, R. (2022). The influence of corporate social responsibility on consumer purchase intention: the mediating role of consumer engagement via social media. Sustainability, 14(11), 6771.‏
Ananda, S., Kumar, R. P., & Singh, D. (2022). A mediation analysis of perceived service quality, customer satisfaction and customer engagement in the banking sector. Journal of Financial Services Marketing, 1-15.‏
Au, R. H., Ling, K., Fraune, M. R., & Tsui, K. M. (2022, March). Robot Touch to Send Sympathy: Divergent Perspectives of Senders and Recipients. In 2022 17th ACM/IEEE International Conference on Human-Robot Interaction (HRI) (pp. 372-382). IEEE.
Banovic, M., Barone, A. M., Asioli, D., & Grasso, S. (2022). Enabling sustainable plant-forward transition: European consumer attitudes and intention to buy hybrid products. Food Quality and Preference, 96, 104440.
Gutiérrez Sánchez, R. (2022). How advocacy and interactivity facilitate customer value co-creation behaviour in Instagram: a micro-perspective of unplanned and voluntary usage of hedonic social networking sites.‏
He, J., & Kim, H. (2021). The effect of socially responsible HRM on organizational citizenship behavior for the environment: A proactive motivation model. Sustainability, 13(14), 7958.‏
Higgins, D., Zibrek, K., Cabral, J., Egan, D., & McDonnell, R. (2022). Sympathy for the digital: Influence of synthetic voice on affinity, social presence and empathy for photorealistic virtual humans. Computers & Graphics, 104, 116-128.‏
Hofmann, E., Hoelzl, E., Sabitzer, T., Hartl, B., Marth, S., & Penz, E. (2022). Coercive and legitimate power in the sharing economy: Examining consumers’ cooperative behavior and trust. Journal of Economic Psychology, 93, 102565.‏
Hsieh, Y. C., Weng, J., Pham, N. T., & Yi, L. H. (2022). What drives employees to participate in corporate social responsibility? A personal characteristics-CSR capacity-organizational reinforcing model of employees’ motivation for voluntary CSR activities. The InTernaTIonal Journal of human resource managemenT, 33(18), 3703-3735.‏
Huang, Z. X., Savita, K. S., Dan-yi, L., & Omar, A. H. (2022). The impact of business intelligence on the marketing with emphasis on cooperative learning: Case-study on the insurance companies. Information Processing & Management, 59(2), 102824.‏
Jadil, Y., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2022). Understanding the drivers of online trust and intention to buy on a website: An emerging market perspective. International Journal of Information Management Data Insights, 2(1), 100065.
Jiménez-Castillo, D., & Sánchez-Fernández, R. (2019). The role of digital influencers in brand recommendation: Examining their impact on engagement, expected value and purchase intention. International Journal of Information Management, 49, 366-376.‏
Khalifa, G. S., Trung, N. V. H., & Hossain, M. S. (2022). Predicting Customer Engagement Behaviour: The mediating role of hotel functional quality in the Vietnamese Hotel industry. International Journal of Services and Operations Management, 43(3), 312-337.‏
Li, S., & Wei, M. (2021). Hotel servicescape and customer citizenship behaviors: Mediating role of customer engagement and moderating role of gender. International Journal of Contemporary Hospitality Management.
Lindenberg, S. (2023). 12 Social rationality and economic sociology. The Routledge International Handbook of Economic Sociology.‏
Lou, C., Kang, H., & Tse, C. H. (2022). Bots vs. humans: how schema congruity, contingency-based interactivity, and sympathy influence consumer perceptions and patronage intentions. International Journal of Advertising, 41(4), 655-684.‏
Maiese, M., Hanna, R., Maiese, M., & Hanna, R. (2019). Case-Study II: Mental Health Treatment in Neoliberal Nation-States. The Mind-Body Politic, 171-223.‏
Majeed, M., Owusu-Ansah, M., & Ashmond, A. A. (2021). The influence of social media on purchase intention: The mediating role of brand equity. Cogent Business & Management, 8(1), 1944008.‏
McDonald, H., Biscaia, R., Yoshida, M., Conduit, J., & Doyle, J. P. (2022). Customer engagement in sport: An updated review and research agenda. Journal of Sport Management, 1(aop), 1-16.‏
Michel, G., Torelli, C. J., Fleck, N., & Hubert, B. (2022). Self-brand values congruity and incongruity: Their impacts on self-expansion and consumers’ responses to brands. Journal of Business Research, 142, 301-316.‏
Michel, G., Torelli, C. J., Fleck, N., & Hubert, B. (2022). Self-brand values congruity and incongruity: Their impacts on self-expansion and consumers’ responses to brands. Journal of Business Research, 142, 301-316.
Nguyen, N., & Pervan, S. (2020). Retailer corporate social responsibility and consumer citizenship behavior: The mediating roles of perceived consumer effectiveness and consumer trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102082.‏
Nureen, N., Liu, D., Ahmad, B., & Irfan, M. (2022). Exploring the technical and behavioral dimensions of green supply chain management: a roadmap toward environmental sustainability. Environmental Science and Pollution Research, 29(42), 63444-63457.‏
Pope, S., & Kim, J. (2022). Where, When, and Who: Corporate Social Responsibility and Brand Value—A Global Panel Study. Business & Society, 61(6), 1631-1683.‏
Wang, Y., Zhang, Y., & Xu, F. Z. (2022). How does customer cooperation affect employees’ prosocial service behavior in upscale Chinese hotels? An affective social exchange perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(6), 2071-2091.‏
Yen, C. H., Teng, H. Y., & Tzeng, J. C. (2020). Innovativeness and customer value co-creation behaviors: Mediating role of customer engagement. International Journal of Hospitality Management, 88, 102514
Yin, C., Ma, H., Gong, Y., Chen, Q., & Zhang, Y. (2021). Environmental CSR and environmental citizenship behavior: The role of employees’ environmental passion and empathy. Journal of Cleaner Production, 320, 128751.‏
Yu, W., Han, X., Ding, L., & He, M. (2021). Organic food corporate image and customer co-developing behavior: The mediating role of consumer trust and purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102377.‏
Zhu, T., Liu, B., Song, M., & Wu, J. (2021). Effects of service recovery expectation and recovery justice on customer citizenship behavior in the e-retailing context. Frontiers in Psychology, 12, 658153.‏