مدیریت استراتژیک هوشمند

مدیریت استراتژیک هوشمند

شناسایی و تحلیل ابعاد خرده فروشی اینترنتی مبتنی بر رویکرد داستان سرایی برند با رویکرد آمیخته (مورد مطالعه: صنعت پوشاک ایران)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
گروه مدیریت، واحد شاهرود، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران.
چکیده
در دهه اخیر، با گسترش اینترنت، تعداد فروشگاه‌های اینترنتی پوشاک در ایران به سرعت افزایش یافته است. این توسعه سریع با چالش‌هایی همچون عدم تمایز میان برندها و کاهش وفاداری مشتریان همراه بوده است. این پژوهش با هدف شناسایی ابعاد خرده‌فروشی اینترنتی مبتنی بر داستان‌سرایی برند در صنعت پوشاک ایران به صورت آمیخته (کیفی و کمی) انجام شد. با استفاده از روش نظریه داده‌بنیاد و مصاحبه با 14 خبره، 20 مفهوم اصلی در قالب شرایط علی، مقوله‌های محوری، شرایط زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها استخراج شد. سپس با استفاده از روش دلفی فازی غربالگری مولفه ها انجام شد. در مرحله بعد با استفاده از روش سوارا مهمترین مولفه ها شناسایی و وزن دهی شدند. نتایج این پژوهش نشان داد که محتوای جذاب و مرتبط، انسجام داستان، احساسات‌برانگیزی مشتریان، و اصالت برند به‌عنوان عوامل کلیدی در موفقیت داستان‌سرایی برند نقش دارند. همچنین، فناوری‌های دیجیتال، شخصی‌سازی تجربه خرید، و استفاده از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان راهبردهای مؤثر شناسایی شدند. رقابت شدید و تغییرات ترجیحات مصرف‌کنندگان به‌عنوان شرایط مداخله‌گر تأثیرگذار بودند. پیامدهای مثبت این رویکرد شامل افزایش وفاداری مشتریان، تفاوت‌سازی برند، و بهبود تعامل و اشتراک‌گذاری محتوا است. این پژوهش پیشنهاد می‌کند که برندهای پوشاک ایرانی با بهره‌گیری از داستان‌سرایی و فناوری‌های نوین، ارتباط عاطفی قوی‌تری با مشتریان برقرار کرده و جایگاه خود را در بازار رقابتی بهبود بخشند.
کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله English

Identifying and analyzing the dimensions of online retailing based on brand storytelling approach with a mixed approach (Case study: Iranian clothing industry)

نویسندگان English

Somayeh Ashouri
Seyed Hossein Hosseini
Mohammad Reza Rostami
Mehdi Sanei
Department of Management, Shahrood Branch, Islamic Azad University, Shahrood, Iran.
چکیده English

In the last decade, with the expansion of the Internet, the number of online clothing stores in Iran has increased rapidly. This rapid development has been accompanied by challenges such as lack of differentiation between brands and reduced customer loyalty. This research aimed to identify the dimensions of online retailing based on brand storytelling in the Iranian clothing industry in a mixed (qualitative and quantitative) manner. Using the grounded theory method and interviews with 14 experts, 20 main concepts were extracted in the form of causal conditions, central categories, contextual conditions, intervening factors, strategies, and consequences. Then, the components were screened using the fuzzy Delphi method. In the next stage, the most important components were identified and weighted using the Swara method. The results of this study showed that engaging and relevant content, story coherence, customer emotion, and brand authenticity are key factors in the success of brand storytelling. Also, digital technologies, shopping experience personalization, and the use of social networks were identified as effective strategies. Intense competition and changes in consumer preferences were influential intervening conditions. The positive outcomes of this approach include increased customer loyalty, brand differentiation, and improved content engagement and sharing. This study suggests that Iranian clothing brands can establish a stronger emotional connection with customers and improve their position in the competitive market by utilizing storytelling and new technologies.

کلیدواژه‌ها English

Brand storytelling
online retail
customer loyalty
shopping experience personalization
digital technologies
ابراهیمیان جلودار، سید یاسر و رحمانی، زین العابدین (1399)، اعتماد مصرف کننده به برند: اعتبار برند، مزیت برند و آگاهی برند، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی، ساری.
رجبی پور میبدی, علیرضا , استانستی, صدف , رخیده, محمدرضا و خمش آیا, احمد . (1399). نقش میانجی اصالت برند در اثرگذاری نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه مصرف‌کننده ‏(مورد مطالعه: تلفن همراه هوشمند برند سامسونگ)‏. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(3), 21-40
سهرابی، شهلا و حسینی، زیبا،1399، تاثیر تجربه برند بر اعتماد برند با نقش میانجی اعتبار برند، کنفرانس بین المللی نوآوری در مدیریت کسب و کار و اقتصاد، تهران.
صحت، سعید و خیری، مهدی،1399، تاثیر داستان سرایی برند بر جایگاه یابی برند مورد مطالعه شرکت بیمه ایران. پارس مدیر، دوره پنجم، شماره 15
ملک اخلاق، اسماعیل و ستوده، فاطمه و ابوترابی، ساره،1403،تاثیر داستان سرایی برند بر وابستگی عاطفی مصرف کننده،سومین کنگره بین المللی مدیریت، اقتصاد، علوم انسانی و توسعه کسب و کار.
علیرضایی, ابوتراب , قوام, محسن و گودرزی, محمد . (1397). قدرت داستان‌سرایی در شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد برند مقصد. جامعه فرهنگ رسانه, 7(26), 103-126.
مرفاوی، سمانه و تورانی، نازنین،1398،داستان سرایی سازمانی: ابزاری مدیریتی برای پیشبرد تغییرات استراتژیک،شانزدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت،تهران.
El-Ebiary, Yousef & Hatamleh, Amer & Saat, Sophorn & Amayreh, Khalid & Karim, Rashed & Bamansoor, Samer & Yusoff, M.. (2021). Online Market between Problems and Challenges. Annals of the Romanian Society for Cell Biology. 25. 7761-7770.
Cui, R., Lu, Z., Sun, T., & Golden, J. M. (2023). Sooner or later? Promising delivery speed in online retail. Manufacturing & Service Operations Management. https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3563404
Chae, H., Kim, S., Lee, J., & Park, K. (2020). Impact of product characteristics of limited edition shoes on perceived value, brand trust, and purchase intention; focused on the scarcity message frequency. Journal of Business Research, 120, 398-406.‏ https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.040
Furukawa, H. (2021). How Does the CEO’s Influence Affect Consumer Brand Trust? The Mediating Effects of Symbolic and Environmental Product Perceptions. Journal of International Consumer Marketing, 1-13.‏
Garczarek-Bąk, U., Szymkowiak, A., Jaks, Z., & Janšto, E. (2024). Impact of product vs brand storytelling on online customer experience. International Journal of Wine Business Research. № 3, p. 370-405
Gupta, S., Kushwaha, P., Badhera, U., Chatterjee, P., & Gonzalez, E. D. S. (2022). Identification of benefits, challenges, and pathways in E-commerce industries: An integrated two-phase decision-making model. Sustainable Operations and Computers, 4, 200-218. https://doi.org/10.1016/j.susoc.2023.08.005
Ghorbanzadeh, D. and Rahehagh, A. (2021), "Emotional brand attachment and brand love: the emotional bridges in the process of transition from satisfaction to loyalty", Rajagiri Management Journal, Vol. 15 No. 1, pp. 16-38. https://doi.org/10.1108/RAMJ-05-2020-0024
Henseler, J., & Sarstedt, M. (2013). Goodness-of-fit indices for partial least squares path modeling. Computational Statistics, 28(2), 565-580. https://doi.org/10.1007/s00180-012-0317-1
Hong, Jenny & Yang, Jie & Wooldridge, Barbara & Bhappu, Anita. (2021). Sharing consumers’ brand storytelling: influence of consumers’ storytelling on brand attitude via emotions and cognitions. Journal of Product & Brand Management. ahead-of-print. 10.1108/JPBM-07-2019-2485.
Hong, J., Yang, J., Wooldridge, B. R., & Bhappu, A. D. (2022). Sharing consumers’ brand storytelling: influence of consumers’ storytelling on brand attitude via emotions and cognitions. Journal of Product & Brand Management, 31(2), 265-278. https://doi.org/10.1108/JPBM-07-2019-2485
Huang, L., Zhang, R., & Zhao, L. (2020). Artificial Intelligence in E-Commerce: The Role of Personalization in Customer Experience. International Journal of Information Management, 50, 345-358.
Johnston, M. W., & Marshall, G. W. (2022). Sales force management: Leadership, innovation, technology (12th ed.). Routledgehttps://doi.org/10.4324/9780367682088
Jung, J. E., & Park, J. B. (2021). Effects of Storytelling in Local Visual Culture Infrastructure on Customer Satisfaction: The Mediating Effects of Brand Equity. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), 12(13), 6201-6205. https://doi.org/10.17762/turcomat.v12i13.9901
Kao, D.T. (2019), "The impact of envy on brand preference: brand storytelling and psychological distance as moderators", Journal of Product & Brand Management, Vol. 28 No. 4, pp. 515-528. https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2018-2004
Li, Zihua & Rahim, Hazrita & Liu, Tingyu. (2024). Marketing Strategies in the Digital Age: Opportunities and Challenges. International Theory and Practice in Humanities and Social Sciences. 1. 216-228. 10.70693/itphss.v1i1.136.
Lundqvist, Anna & Liljander, Veronica & Gummerus, Johanna & van Riel, Allard. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management. 20. 283-297. 10.1057/bm.2012.15.
López, T. (2023). Introduction: Why We Need Stronger Unions in the Global Garment Industry. In: Labour Control and Union Agency in Global Production Networks. Economic Geography. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-27387-2_1
Ma, X., & Gu, X. (2024). New marketing strategy model of E-commerce enterprises in the era of digital economy. Heliyon, 10(8), e29038. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e29038
Manuere, F., & Martha, K. (2023). The Effect of Visual Merchandising on Impulse Buying Behaviour of Consumers in the Clothing Industry: The Case Study of Chinhoyi Town. International Journal of Academic Research in Public Policy and Governance, 9(1), 21–28. http://dx.doi.org/10.46886/IJARPPG/v9-i1/7426
Naseri, R. N. N. (2021). Issues And Challenges Of Online Shoppingactivities On The Impact Of Corona Pandemic: A Study On Malaysia Retail Industry. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), 12(10), 7682-7686. https://doi.org/10.17762/turcomat.v12i10.5680
Nazari Ghazvini, S. , Nazari, E., Salleh, N. Z. M., & Baharun, R. (2024). The Role and Application of Artificial Intelligence in Neuromarketing Research Based on Electroencephalography (EEG). International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 14(12), 1556–1567. http://dx.doi.org/10.6007/IJARBSS/v14-i12/24111
 Nazari Ghazvini, S.,  Vakil Alroaia, Y.,  Baharon, R..B. (2023), The Study of Electroencephalography (EEG)  in Neuromarketing Research, Consumer Behavior and Performance Method: A Systematic Analysis. Journal of System Management 9 (4), 185-20 . https://doi.org/10.30495/jsm.2023.1983505.1805
Purnomo, Yudiyanto. (2023). Digital Marketing Strategy to Increase Sales Conversion on E-commerce Platforms. Journal of Contemporary Administration and Management (ADMAN). 1. 54-62. 10.61100/adman.v1i2.23.
Ratchford, B., Soysal, G., Zentner, A., & Gauri, D. K. (2022). Online and offline retailing: What we know and directions for future research. Journal of Retailing, 98(1), 152-177. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2022.02.007
Stavrou, V., Bardaki, C., Papakyriakopoulos, D., & Pramatari, K. (2019). An Ensemble Filter for Indoor Positioning in a Retail Store Using Bluetooth Low Energy Beacons. Sensors19(20), 4550. https://doi.org/10.3390/s19204550
Wanick, V., Stallwood, J. (2023). Brand Storytelling, Gamification and Social Media Marketing in the “Metaverse”: A Case Study of The Ralph Lauren Winter Escape. In: Bazaki, E., Wanick, V. (eds) Reinventing Fashion Retailing. Palgrave Studies in Practice: Global Fashion Brand Management . Palgrave Macmillan, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-11185-3_3
Thaichon, P., Quach, S., Barari, M., & Nguyen, M. (2024). Exploring the Role of Omnichannel Retailing Technologies: Future Research Directions. Australasian Marketing Journal, 32(2), 162-177. https://doi.org/10.1177/14413582231167664
Zeren, D., & Kara, A. (2021). Effects of Brand Heritage on Intentions to Buy of Airline Services: The Mediating Roles of Brand Trust and Brand Loyalty. Sustainability13(1), 303. https://doi.org/10.3390/su13010303
Zimand-Sheiner, D. (2024). Four Dimensions of Brand Storytelling: Framework for Managing and Analyzing Online Brand Stories. International Journal of Business Communication. https://doi.org/10.1177/23294884241261362