مدیریت استراتژیک هوشمند

مدیریت استراتژیک هوشمند

مدل‌سازی پویایی‌های برند و جامعه کاربری در شکل‌گیری اقتصاد اشتراکی مبتنی بر پلتفرم‌های دیجیتال

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
مریم معظمی گودرزی 1
کامبیز حیدرزاده هنزایی 2
محمدعلی عبدالوند 2
حسن بهزادی 3
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 گروه آمار، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
bumara.3.2.11235564.358.32010
چکیده
هدف از این پژوهش مدل‌سازی پویایی‌های برند و جامعه کاربری در شکل‌گیری اقتصاد اشتراکی مبتنی بر پلتفرم‌های دیجیتال بود. روش پژوهش به لحاظ ماهیت داده از نوع آمیخته (کیفی و کمی) و به لحاظ هدف از نوع توسعه‌ای می‌باشد. روش تحقیق در بخش کیفی از نوع تحلیل مطالعه موردی و در بخش کمی از نوع پیمایشی بود. مشارکت‌کنندگان پژوهش را مدیران و کارکنان ارشد (دارای حداقل 5 سال سابقه خدمت و حداقل مدرک کارشناسی ارشد) دیجی‌کالا و اساتید حوزه مدیریت (دارای حداقل 5 سال سابقه خدمت و حداقل مدرک دکتری) تشکیل می‌داد که حجم نمونه پس از اشباع نظری به تعداد 15 نفر و به‌صورت هدفمند انتخاب گردید و جامعه آماری در بخش کمی را افرادی که تا حالا تجربه خرید از طریق پلتفرم دیجی‌کالا را داشتند که به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری، حجم نمونه به تعداد 473 نفر از بین جامعه آماری و به صورت تصادفی انتخاب گردید. گردآوری داده‌ها در بخش کیفی از طریق مصاحبه نیمه‌ساختارمند و در بخش کمی از طریق پرسشنامه مستخرج از بخش کیفی بود. تجزیه ‌و تحلیل اطلاعات در بخش کیفی با استفاده از فن مضمون و در بخش کمی با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و معادلات ساختاری و از طریق نرم‌افزار Spss و SmartPLS انجام شد. اعتبار و اطمینان داده‌ها با استفاده از روش‌های مختلف مورد تأیید قرار گرفت. نتایج نشان داد که وفاداری مشتری در اقتصاد اشتراکی تحت تأثیر متغیرهای مختلفی از جمله هویت برند، تجربه کاربر، جامعه برند، اعتماد برند و ایجاد تصویر برند می‌باشد.
کلیدواژه‌ها
اقتصاد اشتراکی
جامعه برند
جذب و وفاداری برند
هویت برند

موضوعات

عنوان مقاله English

Modeling Brand Dynamics and User Community in the Formation of a Sharing Economy Based on Digital Platforms

نویسندگان English

Maryam Moazami Goodarzi 1
Kambiz Heydarzadeh Hanzaei 2
Mohammad Ali Abdolvand 2
Hassan Behzadi 3
1 Ph.D. Student, Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 Department of Statistics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده English

The aim of this study was to model the dynamics of brand and user community in the formation of a sharing economy based on digital platforms. The research method is mixed (qualitative and quantitative) in terms of data nature and developmental in terms of purpose. The research method in the qualitative part was case study analysis and in the quantitative part was survey. The research participants were managers and senior employees (with at least 5 years of service experience and at least a master's degree) of Digikala and professors in the field of management (with at least 5 years of service experience and at least a doctorate degree). The sample size was 15 people and was selected purposefully after theoretical saturation. The statistical population in the quantitative part was people who had experience shopping through the Digikala platform. Due to the unlimited statistical population, the sample size was 473 people from the statistical population and was randomly selected. Data collection in the qualitative part was through semi-structured interviews and in the quantitative part through a questionnaire extracted from the qualitative part. Information analysis in the qualitative part was carried out using thematic technique and in the quantitative part using confirmatory factor analysis and structural equations and through SPSS and SmartPLS software. The validity and reliability of the data were confirmed using different methods. The results showed that customer loyalty in the sharing economy is influenced by various variables including brand identity, user experience, brand community, brand trust and brand image creation.

کلیدواژه‌ها English

Sharing economy
brand community
brand attraction and loyalty
brand identity
احقاقی، حمیدرضا؛ قاسمی ناقمی، محمد و حسین زاده، علی (1399). شناسایی عوامل اخلاقی موثر بر مدل وفاداری مشتری با محوریت شخصیت برند. اخلاق در علوم و فناوری، ۱۵ (۱)، ۵۶-۶۳.
ازنب، الهام؛ سیدامیری، نادر؛عظامی، الهه و رنجبران، علیرضا (1399). ایجاد تصویر برند: بررسی نقش تجربه کاربران اینستاگرام بر تصویر برند پلتفورم‌های اقتصاد اشتراکی، فصلنامه مدیریت برند، 7(1)، 83-125.
برزگرترمی، زهرا؛ جلالی، سید مهدی و طاهری کیا، فریز (1397). طراحی مدل هویت برند در صنعت بانکداری ایران. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 17(36)، 139-159.
حاجی بابایی، حسین و اسماعیل پور، حسن (1397). واکاوی عشق به برند و بررسی تأثیر تداعی‌ها، رضایت و اعتماد بر عشق به برند، تحقیقات بازاریابی نوین، 8(4)، 1-26.
خلج، محسن؛ شفیعی رودپشتی، میثم؛ آذر، عادل و شهبازی، میثم (1399). شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های اقتصاد اشتراکی در سیستم‌های تولیدی (مورد مطالعه: شرکت‌های قطعه‌سازی استان قم). مدیریت تولید و عملیات، 11(2)، 45-67.
صلواتیان، سیاوش  و ارژنگ، محمد (1395). هویت برند در سازمان‌های رسانه‌ای، مدیریت رسانه، 20، 7-16.
طاهری، محمدحسین و حمدی، کریم (1400). بررسی تاثیر هویت برند بر ارزیابی برند و ایجاد وفاداری مشتریان، رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 2(4)، 85-112.
فتحی، محمد رضا؛ ترابی، محسن و شایقی آذرزاد، شبنم (1400). تاثیر جامعه برند بر وفاداری برند با میانجی گری هویت برند مشتری و تعهد مشتری به برند، صنعت لاستیک ایران، 26(103)، 89-101.
Akhmedova, A., Marimon, F., & Mas-Machuca, M. (2020). Winning strategies for customer loyalty in the sharing economy: A mixed-methods study. Journal of Business Research, 112, 33-44.
Alatawi, F. M. H., Alomar, J. A., & Balakrishnan, J. (2024). Fostering long-term commitment in the sharing economy: Strategies formulated through mixed methods research design. Technological Forecasting and Social Change, 201, 123231.
Belk, R. (2010). Sharing. Journal of consumer research, 36(5), 715-734.
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101.
Breidbach, C. F., & Brodie, R. J. (2017). Engagement platforms in the sharing economy: conceptual foundations and research directions. Journal of Service Theory and Practice.
Businesses: An Exploratory Case Study. Sustainability, 14(9), 5612.
Cheng, M. (2016). Sharing economy: A review and agenda for future research. International Journal of Hospitality Management, 57, 60-70.
Dabija, D. C., Csorba, L. M., Isac, F. L., & Rusu, S. (2023). Managing sustainable sharing economy platforms: A stimulus–organism–response based structural equation modelling on an emerging market. Sustainability, 15(6), 5583.
Fatma, M., Khan, I., Rahman, Z., & Pérez, A. (2020). The sharing economy: The influence of perceived corporate social responsibility on brand commitment. Journal of Product & Brand Management.
Grüner, A., Postel, L., & Schumann, J. H. (2024). Sharing is caring? The effect of negative peer-to-peer experiences on loyalty intentions in the sharing economy. Journal of Business Research, 181, 114757.
Huang, T. K., Wang, Y. T., & Lin, K. Y. (2022). Enhancing brand loyalty through online brand communities: the role of community benefits. Journal of Product & Brand Management, 31(5), 823-838.
Huangfu, Z., Ruan, Y., Zhao, J., Wang, Q., & Zhou, L. (2022). Accessing the influence of community experience on brand loyalty toward virtual brand community: Developing country perspective. Frontiers in Psychology, 13, 860295.
Huynh, T., & Gurtner, S. (2023). Resistance to the sharing economy: Why some consumers and providers do not participate in P2P sharing. Journal of Cleaner Production, 422, 138628.
Jia, F., Li, D., Liu, G., Sun, H., & Hernandez, J. E. (2020). Achieving loyalty for sharing economy platforms: an expectation–confirmation perspective. International Journal of Operations & Production Management, 40(7/8), 1067-1094.
Lee, Z. W., Chan, T. K., Balaji, M. S., & Chong, A. Y. L. (2018). Why people participate in the sharing economy: an empirical investigation of Uber. Internet research, 28(3), 829-850.
Mazzella, F., Sundararajan, A., d’Espous, V. B., & Möhlmann, M. (2016). How digital trust powers the sharing economy. IESE Business Review, 26(5), 24-31.
Mittendorf, C., Berente, N., & Holten, R. (2019). Trust in sharing encounters among millennials. Information Systems Journal, 29(5), 1083-1119.
Pouri, M. J., & Hilty, L. M. (2021). The digital sharing economy: A confluence of technical and social sharing. Environmental Innovation and Societal Transitions, 38, 127-139.
Rabaia, M. K. H., Shehata, N., Olabi, V., Abdelkareem, M. A., Semeraro, C., Chae, K. J., & Sayed, E. T. (2024). Enabling the circular economy of solar PV through the 10Rs of sustainability: Critical review, conceptualization, barriers, and role in achieving SDGs. Sustainable Horizons, 11, 100106.
Renaldi, A., Hati, S. R. H., Ghazali, E., Sumarwan, U., & Ramayah, T. (2024). The determinants of customer loyalty in the sharing economy: a study of the largest local food delivery apps in Indonesia. Cogent Business & Management, 11(1), 2364055.
Reuschl, A., Tiberius, V., Filser, M., & Qiu, Y. (2022). Value configurations in sharing economy business models. Review of Managerial Science, 16(1), 89-112.
Sedighi, M., Sheikh, A., Tourani, N., & Bagheri, R. (2022). Service Delivery and Branding Management in Digital Platforms: Innovation through Brand Extension. Human Behavior and Emerging Technologies, 1-18. https://doi.org/10.1155/2022/7159749
Sutherland, W., & Jarrahi, M. H. (2018). The sharing economy and digital platforms: A review and research agenda. International Journal of Information Management, 43, 328-341.
Thornton, H. C. (2024). Business model change and internationalization in the sharing economy. Journal of Business Research, 170, 114250.
Tran, A. H., & Duc, T. T. (2022). Impact of brand identity components on university bbrand image in HO CHI MINH City. Journal of Positive School Psychology, 6(2), 5903-5915.
Yang, S., Song, Y., Chen, S., & Xia, X. (2017). Why are customers loyal in sharing-economy services? A relational benefits perspective. Journal of Services Marketing, 31(1), 48-62.
Yin, L. (2022). Sharing Economy and New Business Model Development Based on Internet of Things Big Data. Mobile Information Systems, 1-10. https://doi.org/10.1155/2022/8654310
Yunus, U., Rahayu, Y., & Taurina, R. C. (2024). Building brand loyalty and recommendation through the establishment of brand communities. Asian Journal for Public Opinion Research, 12(3), 184-213.
Zhao, H., & Shi, Q. (2022). Evaluating the impact of community experience on purchase intention in online knowledge community. Frontiers in Psychology, 13, 911594.
Zhghenti, T., & Gedenidze, G. (2022). Sharing economy platforms in Georgia: digital trust, loyalty and satisfaction. Marketing i menedžment innovacij, (2), 209-219.