مدیریت استراتژیک هوشمند

مدیریت استراتژیک هوشمند

تبیین استراتژیهای بازاریابی در هم‌آفرینی ارزش و قصد خرید محصولات سبز در چشم‌انداز پایداری بازار عراق

مقالات آماده انتشار

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
شهد سلام عبدالرحمن 1
محمد باشکوه 2
ناصر سیف اللهی 2
قاسم زارعی 2
1 دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
2 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
10.87453/bumara.2026.372301.1259
چکیده
هدف: پژوهش حاضر با هدف تبیین استراتژی‌های بازاریابی سبز در فرآیند هم‌آفرینی ارزش و مدل‌سازی چگونگی ارتقای قصد خرید محصولات سبز در چشم‌انداز پایداری بازار عراق به انجام رسیده است. تمرکز اصلی بر کاهش شکاف میان نگرش مثبت زیست‌محیطی و رفتار واقعی خرید در یک بستر در حال گذار است.
روش‌شناسی: این مطالعه با رویکرد کیفی، پارادایم تفسیرگرا و منطق استقرایی و بر پایه راهبرد «نظریه‌پردازی داده‌بنیاد» (رهیافت نظام‌مند اشتراوس و کوربین) اجرا شد. داده‌ها با استفاده از مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با ۱۹ نفر از خبرگان حوزه مدیریت بازاریابی، مدیران صنایع، کارشناسان پایداری و متخصصان زنجیره تأمین فعال در بازار عراق (شامل ۱۵ مصاحبه اصلی و ۴ مصاحبه تکمیلی) تا حصول اشباع نظری گردآوری شد. تحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی با تکنیک مقایسه مداوم صورت پذیرفت و به استخراج ۱۱۵ کد اولیه و مقوله‌های متناظر در ابعاد پارادایمی منجر گردید.
یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که «هم‌آفرینی ارزش در بازاریابی سبز از مسیر مشارکت چندسطحی مشتری (مبتنی بر مؤلفه‌های DART)» به‌عنوان پدیده محوری عمل می‌کند. این پدیده متأثر از شرایط علّی (رشد آگاهی و نگرانی زیست‌محیطی، تمایلات سلامت‌محور، ارزش‌های کارکردی و هنجارهای اخلاقی-اجتماعی) است. این فرآیند در بستر شرایط زمینه‌ای (ساختار سنتی توزیع، حساسیت قیمتی شدید، تنوع فرهنگی-منطقه‌ای و وضعیت زیرساخت‌های نهادی در عراق) و تحت تأثیر شرایط مداخله‌گر (ریسک بدبینی نسبت به سبزشویی، شکاف داده و اعتبار برچسب‌ها، و نااطمینانی‌های اقتصادی-لجستیکی) شکل می‌گیرد. بر این اساس، راهبردهای مداخله‌ای شناسایی‌شده شامل: اکودیزاین و بسته‌بندی پایدار، قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش و قدرت خرید، توسعه کانال‌های توزیع در دسترس، ترویج شفاف و شواهدمحور، و بسترسازی مشارکت مشتری در فرآیند بازیافت و بازخورد است. این راهبردها در نهایت به پیامدهای فردی و سازمانی نظیر کاهش ریسک ادراک‌شده، تعمیق اعتماد سبز، تقویت قصد خرید و خرید مجدد، تمایز و وفاداری به برند، و پایداری بلندمدت در بازار عراق ختم می‌شوند.
نتیجه‌گیری: ادعاهای زیست‌محیطی انتزاعی در بازار حساس به قیمت عراق فاقد کارایی لازم هستند؛ بنگاه‌های تجاری باید پایداری را به منافع ملموس مصرف‌کننده (مانند سلامت، کیفیت، دوام و صرفه اقتصادی) گره بزنند. به‌علاوه، جایگزینی ارتباطات یک‌سویه با سازوکارهای شفاف دیالوگ و ارزیابی ریسک (هم‌آفرینی ارزش)، پیش‌شرط بنیادین جهت خنثی‌سازی اثرات سبزشویی و تبدیل تمایلات ذهنی به رفتارهای خرید عینی در این بازار است.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی سبز
هم‌آفرینی ارزش
قصد خرید
محصولات سبز
منطق خدمت‌محور (S-D Logic)
نظریه‌پردازی داده‌بنیاد
بازار عراق
موضوعات

عنوان مقاله English

Investigating the Role of Marketing Strategies in Value Co-creation and Green Purchase Intention within the Sustainability Landscape of the Iraqi Market

نویسندگان English

Shahd Salam Abdorahman 1
Mohammad Bashokouh 2
Naser Seifullahi 2
Ghasem Zarei 2
1 PhD Student in Marketing Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran
2 Professor, Department of Business Administration, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran
چکیده English

Purpose: This study aims to elucidate green marketing strategies within the value co-creation process and model how to enhance green product purchase intentions within the sustainability landscape of the Iraqi market. The primary focus is to address and mitigate the gap between positive environmental attitudes and actual purchasing behavior in this transitional market context.
Methodology: Employing a qualitative approach, an interpretivist paradigm, and inductive logic, this study utilized the Grounded Theory strategy (Strauss and Corbin’s systematic approach). Data were collected through in-depth, semi-structured interviews with 19 experts in marketing management, industry managers, sustainability consultants, and supply chain specialists operating in the Iraqi market (including 15 primary and 4 supplementary interviews) until theoretical saturation was reached. Data analysis was conducted through three stages of open, axial, and selective coding using the constant comparative method, resulting in the extraction of 115 initial codes and corresponding categories within the paradigmatic dimensions.
Findings: The findings reveal that “Value Co-creation in Green Marketing through Multi-level Customer Engagement (based on DART components)” serves as the core phenomenon. This phenomenon is driven by causal conditions (growing environmental awareness, health-oriented preferences, functional values, and socio-ethical norms). This process operates within contextual conditions (traditional distribution structures, extreme price sensitivity, cultural-regional diversity, and the status of institutional infrastructure in Iraq) and is shaped by intervening conditions (skepticism regarding greenwashing, data gaps, label credibility, and economic-logistical uncertainties). Accordingly, identified strategies include: eco-design and sustainable packaging, value-based pricing aligned with purchasing power, accessible distribution channels, transparent evidence-based promotion, and facilitating customer participation in recycling and feedback loops. Ultimately, these strategies lead to individual and organizational consequences such as reduced perceived risk, enhanced green trust, strengthened purchase intention and repeat purchase, brand differentiation/loyalty, and long-term market sustainability.
Conclusion and Implications: Abstract environmental claims lack efficacy in the price-sensitive Iraqi market; therefore, enterprises must link sustainability to tangible consumer benefits (e.g., health, quality, durability, and cost-effectiveness). Furthermore, replacing one-way communication with transparent mechanisms of dialogue and risk assessment (value co-creation) is a fundamental prerequisite for neutralizing greenwashing effects and transforming mental attitudes into concrete purchasing behaviors in this market.

کلیدواژه‌ها English

Green Marketing
Value Co-Creation
Purchase Intention
Green Products
Iraqi Market
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Al-Heali, S. M., Al-Bayati, A., & Hussein, M. (2025). The extent of Iraqi consumer interest in adopting the concept of green marketing through the use of paper bags instead of plastic bags. Academy Review Journal, 2025(2), 19–34. https://doi.org/10.29121/ShodhPrabandhan.v3.i1.2026.92
Bathmanathan, V., & Rajadurai, J. (2019). Green marketing mix strategy using modified measurement scales—A performance on Gen Y green purchasing decision in Malaysia. International Journal of Engineering and Advanced Technology, 9(1), 3612–3618. https://doi.org/10.35940/ijeat.A1149.109119
Bhalerao, V. R., & Deshmukh, A. (2015). Green marketing: Greening the 4 Ps of marketing. International Journal of Knowledge and Research in Management & E-Commerce, 5(Special Issue), 5–8.
Bilal, M., Xu, Y., & Tanveer, M. (2026). Circular economy practices, green value co-creation and sustainable consumer outcomes. Sustainability, 18(13), Article 6747. https://doi.org/10.3390/su18136747
Boztepe, A. (2012). Green marketing and its impact on consumer buying behavior. European Journal of Economic and Political Studies, 5(1), 5–21.
Chauhan, S., & Goyal, S. (2024). A meta-analysis of antecedents and consequences of green trust. Journal of Consumer Marketing, 41(4), 459–473. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2023-6335
Chen, C.-Y., Lin, Y.-H., & Wang, K.-C. (2024). Effect of green value cocreation on consumer behavior: A professional baseball franchise’s “Sustainable Party” event. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 25(3), 512–531. https://doi.org/10.1108/IJSMS-09-2022-0175
D’Souza, C., Taghian, M., Lamb, P., & Peretiatko, R. (2007). Green decisions: Demographics and consumer understanding of environmental labels. International Journal of Consumer Studies, 31(4), 371–376. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2006.00583.x
Dangelico, R. M., & Pontrandolfo, P. (2010). From green product definitions and classifications to the Green Option Matrix. Journal of Cleaner Production, 18(16-17), 1608–1628. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2010.07.007
Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). “Green marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production, 165, 1263–1279. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.07.184
Eyasu, A., Negash, M., & Tilahun, G. (2026). Green marketing practice and green purchase intention: A bibliometric analysis and systematic literature review. Future Business Journal, 12(1), Article 168. https://doi.org/10.1186/s43093-026-00872-z
Foster, J., & Green, K. (2000). Greening the innovation process. Business Strategy and the Environment, 9(5), 287–303.
Ghanem, S., Hasinat, I., Soulami, M., Charrass, A., & Abyre, A. (2026). Green marketing mix and green purchase intention in an emerging market: The mediating role of perceived value and the moderating effects of health consciousness and environmental concern. Frontiers in Sustainability, 7, Article 1877158. https://doi.org/10.3389/frsus.2026.1877158
Hossain, M. I., & Rahman, M. S. (2018). Measuring the impact of green marketing mix on green purchasing behavior: A study on Bangladeshi consumers. Comilla University Journal of Business Studies, 5(1), 5–19.
Kirmani, M. D., & Khan, M. N. (2018). Decoding willingness of Indian consumers to pay a premium on green products. South Asian Journal of Business Studies, 7(1), 73–90. https://doi.org/10.1108/SAJBS-01-2017-0004
Lalwani, D., & Kulkarni, H. S. (2026). Beyond green claims: A systematic literature review of green marketing strategies and consumer purchase behaviour in the FMCG sector. ShodhPrabandhan: Interdisciplinary Journal of Management, 3(1), 92–108. https://doi.org/10.29121/ShodhPrabandhan.v3.i1.2026.92
Larashati, H., Hudrasyah, H., & Chandra, N. (2012). 7Ps of green marketing as factors influencing willingness to buy towards environmentally friendly beauty products. Proceedings of the International Conference on Business Management & Information Systems, 1, 276–282.
Lee, C. K. M., & Lam, J. S. L. (2012). Managing reverse logistics to enhance sustainability of industrial marketing. Industrial Marketing Management, 41(4), 589–598. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2012.04.004
Liu, J., Yang, W., & Cong, L. (2022). The role of value co-creation in linking green purchase behavior and corporate social responsibility – An empirical analysis of the agri-food sector in China. Journal of Cleaner Production, 360, Article 132195. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.132195
Mahmoud, T. O. (2018). Impact of green marketing mix on purchase intention. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 5(2), 127–135. https://doi.org/10.21833/ijaas.2018.02.019
Nidumolu, R. R., Prahalad, C. K., & Rangaswami, M. R. (2009). Why sustainability is now the key driver of innovation. Harvard Business Review, 87(9), 56–64.
Ottman, J. A., Stafford, E. R., & Hartman, C. L. (2006). Avoiding green marketing myopia: Ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products. Environment: Science and Policy for Sustainable Development, 48(5), 22–36. https://doi.org/10.3200/ENVN.48.5.22-36
Papadas, K.-K., & Avlonitis, G. J. (2014). The 4 Cs of environmental business: Introducing a new conceptual framework. Society and Business Review, 9(3), 345–360. https://doi.org/10.1108/SBR-04-2014-0010
Peattie, K. (2001). Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review, 2(2), 129–146. https://doi.org/10.1362/1469347012569869
Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: Legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research: An International Journal, 8(4), 357–370. https://doi.org/10.1108/13522750510619733
Purnama, P. A. I., & Adi, N. R. (2019). Green marketing dan quality brand sebagai prediktor perilaku konsumen dan dampaknya terhadap keputusan pembelian produk. Jurnal Manajemen Bisnis, 16(2), 185–205.
Rex, E., & Baumann, H. (2007). Beyond eco-labels: What green marketing can learn from conventional marketing. Journal of Cleaner Production, 15(6), 567–576.
Sharma, M., & Trivedi, P. (2016). An empirical study on consumers’ awareness level and consumption regarding green products in Delhi. International Journal of Research in Finance and Marketing, 6(12), 15–34.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
Shil, P. (2012). Evolution and future of environmental marketing. Asia Pacific Journal of Marketing and Management Review, 1(3), 74–81.
Testa, F., Iraldo, F., Tessitore, S., & Frey, M. (2011). Strategies and approaches green advertising: An empirical analysis of the Italian context. International Journal of Environment and Sustainable Development, 10(4), 375–395. https://doi.org/10.1504/IJESD.2011.044163
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0069-6
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5–23. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0456-3
Widayanti, S., Mafruha, A., & Amir, I. T. (2020). The impact of green marketing mix on consumer purchasing decisions at O-Jamur restaurant Grand City Surabaya. Proceedings of the 2nd International Conference of Agriculture (ICA-2), 1, 187–197.
Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66(9), 1279–1284. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.02.026
Zhuang, W., Luo, X., & Riaz, M. U. (2021). On the factors influencing green purchase intention: A meta-analysis approach. Frontiers in Psychology, 12, Article 644020. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.644020
مدیریت استراتژیک هوشمند

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از 13 مهر 1405